عادة ما أستفيد من وقت توقف سيارتي في إشارات المرور، ومحطات تعبئة الوقود في إلقاء نظرة سريعة لأشاهد بتمعن إعلانات الطرق الكبيرة – الميجا – التي تنتشر بكثافة في شهر رمضان المبارك وتتنوع ما بين إعلانات لشركات كبيرة ومطاعم وبنوك وشركات اتصال وجهات خيرية وغيرها .
وبين زحام الإعلانات توقفت كثيرا عند الإعلانات الخيرية وجال بخاطري تساؤلات كثيرة
فمن حيث المبدأ:
ــــ هل هناك جدوى من وجود الإعلان الخيري في إعلانات الطرق ؟
ومن حيث المضمون لاحظت التالي:
– بعض الاعلانات يضعون فيها رقم الهاتف بخط كبير وكذلك الموقع الالكتروني
وبعضها يضعون فقط الشعار مع الرسالة التسويقية بدون وضع رقم الهاتف أو الموقع الالكتروني فهل يوجد معيار لذلك!؟
وطرحت تساؤلاتي واستفساراتي على عدد من الإعلاميين والمختصين في التسويق لدراسة هذه الحالة، كي أنشرها على قيادات العمل الخيري ومسؤولي العلاقات العامة والتسويق في جميع مؤسسات العمل الخيري، للاستفادة منها في تطوير الإعلان الخيري ليكون أكثر تأثيرا وفعالية..
وقد وجدت منهم تفاعلاً كبيرًا مع الموضوع ووصلتني ردود كثيرة وكانت هذه ملخص إجاباتهم:
1- جدوى إعلانات الطرق :
تباينت الآراء بخصوص جدوى إعلانات الطرق للعمل الخيري، منهم من يرى أنها غير ذات جدوى لأنها معروفة بتكلفتها الباهظة وربما تثير تساؤلات الناس عن صرف أموال التبرعات في إعلانات ذات تكلفة عالية مع أنه يمكن الاستغناء عنها بوسائل أقل تكلفة
ومع وجاهة هذا الرأي غير أنه من المعروف أن الجهات الخيرية تأخذ نسبة خصم كبيرة على الإعلانات بمختلف الوسائل وبعضها يكون مجاني ، ويبقى أن إعلانات الطرق تحقق هدف الوصول إلى شرائح المجتمع وترسيخ الهوية البصرية للمؤسسة وتعزيز ثقافة العمل الخيري في المجتمع .
-
أهمية التواصل البصري :
و من أبرز الردود التي وصلتني بخصوص مضمون الإعلان رد من الاعلامي المميز علي العجمي – مؤسس حملة ركاز لتعزيز الأخلاق – ويطرح فيه أهمية التواصل البصري الفعال وهو الذي يجعلنا نتفاعل مع إعلان دون غيره ويقوم هذا التواصل على معايير يعرفها (أهل التصميم والجرافيك) والمتعلقة في بناء الإعلان وطرق كتابة الكلمات وأماكنها وحجمها التناسبي ، وهذا ما يجعل البعض يكتب الهاتف وبعضهم يكتفي بالشعار وبعضهم يكتب تعبير مفصل إنشائي حسب هدف الإعلان أو بالأصح الحملة الإعلانية ، وهناك ثلاثة أنواع من الأهداف :
ـــــ هدف تعريفي : ويكون لحملة تعريفية بمؤسسة جديدة وهنا يوضع فقط (اللوجو) مع الشعار اللفظي الدائم للمؤسسة ويسمى هذا إعلان تعريفي.
ـــ هدف اقناعي : ويهدف لإقناع الناس بتميز خدمات ومنتجات الجهة المعلنة ، وهنا نبرز أهم مميزات الخدمات في الإعلان .
ــ هدف تذكيري : حيث أصبحت المؤسسة معروفة واحتاج أذكر الناس بمنتجي فقط فيوضع اسم المنتج بدون رقم هاتف أو موقع إليكتروني .
-
التركيز على الرسالة التسويقية :
ويرى وائل الصياح – مصمم محترف – ضرورة التركيز على الرسالة التسويقية فقط بدون وضع بيانات اتصال
ولابد أن يعتمد الإعلان الرسالة المختصرة المباشرة مثلا تنزيلات 75% واسم الشركة
وباقي التفاصيل سيبحث العميل عنها سواء عنوان أو وسيلة اتصال إذا شدته الرسالة في الاعلان .
ويرى عبدالحميد مدللة – متخصص توسيق – أن هدف الشركات الكبرى في السابق الوصول بمنتجهم إلى البراند ( brand ) ) وهذا كان يتطلب تواصل ولذا كان وضع رقم الهاتف أساسي .
أما اليوم فقد طرحت وكالات الاعلان الكبرى وأولها ( ساتشي اند ساتشي ) هدف جديد أقوى من البراند وهو love market ) ) وفي هذا النوع من الاعلان يكون الهدف هو رفع المنتج من كونه براند إلى love market ) ) وهذا ما استطاعت أن تفعله( هيد أن شولدرز ، باربي ، ليبتون …. )
وهناك سبب آخر للاكتفاء بوضع الشعار و الجملة التعبيرية لأن الوقت غير مسعف في اعلانات الطرق لأخذ الرقم كما أن الحملة ستكون في اكثر من وسيلة إعلانية ويمكن أخذ التفاصيل من وسيلة أخرى .
4-استخدام مبدأ AIDA :
وهناك الكثير من معايير المطبقة عند تنفيذ أي تصميم، حيث انها تختلف من وسيلة لأخرى، لكن بوجه عام يجب أن يحقق التصميم مبدأ يسمى AIDA ) )
حيث يمثل كل حرف كلمة لها احتياج وتطبيق في التصميم:
: Attraction وهي أنه يجب أن يلفت الانتباه سواء بجملة أو صورة أو رمز.. إلخ
Interests : أن يكون له اهتمام من قبل الشريحة المستهدفة
Desire : يلبي احتياج معين
Call for Action : جملة تستحث المتلقي لأخذ قرار معين كالشراء أو التبرع أو التوجه لمكان محدد أو المشاركة … الخ
خلاصة القول :
إعلانات الطرق مهمة للعمل الخيري للوصول إلى شريحة كبيرة في المجتمع وترسيخ الهوية البصرية للمؤسسة، ونشر ثقافة الخير في المجتمع ولكن يجب أن يكون الإعلان مدروس ومصمم بعناية ليحقق الهدف المراد منه ، علما بأنني أرى أن على المؤسسا ت الخيرية – وخاصة العربية – أن تضع بيانات التواصل المهمة كرقم الهاتف الموحد والموقع الإلكتروني لها في جميع أعلاناتها حتى تصلى لمرحلة البراند والتي لم يصلها أغلب الجهات حتى الآن .
مرفق التعليقات التي وصلتني من المختصين
